OFO单车和锤子手机科技为何突然失控?
发布时间 2018-12-26 12:04 转载 阅读 27913次
文 | 天夏

来源 | 蓝洞商业(公众号ID:value_creation)

ofo北京总部楼下,退押金的人形长队还未散去。ofo后台显示等待退款的用户数字,已经跳过1000万,仍在滚动。

这样的景象,也曾出现在20公里外的乐视大厦和锤子总部。前来讨债的供应商拉起横幅,上面书写“乐视还钱!”“锤子科技还我血汗钱”。

时间倒回一年前,戴威和罗永浩、贾跃亭都可能无法预知,未来这一年会被巨大的危机裹挟。

曾经,他们是资本宠儿,被市场和用户追捧,甚至一年前还在上一轮危机中得到喘息:成都政府6亿砸向锤子;恒大和贾跃亭的FF“闪婚”,要出资20亿美元收购后者45%的股权;滴滴或者阿里投资ofo的传闻不止。

但是到了2018,摇身变成资本弃儿,危机加重。罗永浩和戴威迫于压力,相继变更公司法人;贾跃亭出走美国至今未归。ofo公司人数从3000多骤降到几百人;锤子的解散风波愈演愈烈;贾跃亭面临失去FF控制权的风险。

没有人知道,他们能否熬过这个异常的寒冬。

2011年底,罗永浩找好友唐岩(陌陌创始人兼CEO)进行了一次密谈,同行还有唐岩的天使投资人、紫辉创投郑刚。

日后,这两人成了锤子的“关键人物”。

当锤子蓄势之时,唐岩“两肋插刀”为罗永浩凑够了1000万元的启动金。事后他解释:只因为罗永浩是我朋友,无关其他。

不仅于此,锤子创业初期聚拢了几位大佬股东,包括猿题库CEO李勇、雪球财经CEO方三文,还有阿里十八罗汉中的两位——吴泳铭、盛一飞。唐岩在其中牵线,功不可没。

郑刚为锤子投入也不少,天使轮投资4000万,甚至在锤子屡被外界质疑时,郑刚旗下的基金也并未放弃追加投资,累计超过2亿。

在各种场合,郑刚不遗余力的为罗永浩站台拉人气。2014年锤子的发布会,除了已有赠票外,郑刚还自掏腰包买黄牛票邀请朋友前去参加。

作为一名资深“果粉”,郑刚曾笃信,锤子领悟了苹果的精髓,创新创意是其核心竞争力。“罗永浩很有可能把雷军逆袭了。”

金沙江创投董事总经理朱啸虎,也曾这样为戴威摇旗呐喊。

2015年,资金匮乏的ofo运营水平还仅限于校园。朱啸虎和戴威两次见面,敲定投资。不仅解救ofo的资金危机,而且将其领上一条快车道。

按照计划,在朱啸虎牵线下,滴滴入股ofo。滴滴出手后,资本迅速反应,ofo的融资状况从寻找投资人变成被投资人争抢,估值从1.5亿美元直接翻至3亿美元。

这样的开局,给了ofo与摩拜激烈战争的底气。

资本的追捧,源自利益。危机中的贾跃亭,是更加幸运的。

2014年,乐视网总市值突破400亿元,成创业板市值最高的一家公司,贾跃亭也因此成为“创业板首富”。形势在两年后急转直下,在贾跃亭公开承认乐视遇到资金问题后,各路催债方纷纷涌向乐视总部。

即便如此,贾跃亭遇上了“白衣骑士”孙宏斌。在这位山西同乡的描述中,两人相识于贾跃亭缺钱时,本来谈论的是乐视的房产,但在6、7个小时的交谈后,他就有了投资乐视其他生态的冲动。

孙宏斌跟贾跃亭称兄道弟的同时表示,“老贾的企业家精神在这个时代也是非常稀有的。”穷尽溢美之词。

36天的尽调后,孙宏斌携150亿跑步救场,投资乐视网、乐视影业和乐视致新,分别占股8.61%,15%和33.4959%。

当时的发布会上,孙宏斌肯定了乐视系中优质资产的价值,并表示乐视在业务层面和商业逻辑上几乎没有毛病,缺的是钱和治理结构。

同他一样,许家印的进场看重的是贾跃亭背后FF的价值。几乎也是1个月的时间,恒大和FF闪婚,恒大出资20亿美元,获得FF45%的股权。其中出资分3次:2018年底前支付8亿美元、2019年支付6亿美元、2020年支付6亿美元。

但是,好景不长。这三位创始人在2018年,集体被资本抛弃。故事不尽相同,逻辑却是相近。

锤子的负面迭出,似乎不在罗永浩的计划内。T1量产后,因为供应链短板导致的品控问题不断,一年后销量25万余部,仅达到投资人要求的一半。之后的坚果系列,更是不温不火。

整个2015年,锤子科技全年亏损4.62亿元,2016年营收8.09亿元,净亏损4.27亿元,净资产为负2.4亿元。对于资本密集型的手机行业来说,这个数据令人担心。

从锤子历来的融资数据看,其融资难以负担其发展成本。2016年,锤子对外公布的融资仅有AB两轮,融资金额最大的一笔是2014年4月的1.8亿人民币。

曾经,阿里与锤子也有长达半年的暧昧期,但最终阿里的投资未能成行。为此,郑刚曾在朋友圈愤愤不平,称锤子差点让阿里害死。他还表示,阿里天生就是接盘侠,对创业公司无法、不可能怜悯和雪中送炭。

对当时账面资产只剩20万元的锤子来说,阿里的弃投相当于毁灭性的打击。为了救锤子,郑刚一度把自己的房子抵押。在郑刚、唐岩、吴泳铭等锤子老股东的积极推进下,锤子“幸运”的完成了3亿元左右老股东定增融资。

罗永浩曾用一组数据还原2016年:被传倒闭6次,被传收购5次,被曝资金链困境3次,被用户起诉1次。

但每一次的背后,都隐含锤子的危机。整个2018年,锤子负面消息不断,融资困难、裁员、产品跳票等事件轮番上演。

戴威的坚持,也不在资本的计划内。他的手中曾握有最令创业者羡慕的三张王牌:朱啸虎、程维和马云。却错失了每一次出牌的最佳时机。

去年年中,投资人开始推动ofo与摩拜合并。激烈竞争下,盈利无期、过渡投放,整个市场每况愈下,但是戴威公开表示,希望资本理解创业者的理想和决心。到了年底,曾经被戴威视为“伯乐”的朱啸虎无奈将股权转让给阿里和滴滴,退出牌局。

留在牌桌上的滴滴和阿里,对于ofo也变得又爱又恨。从战略价值上来看,两家的诉求明显。滴滴需要ofo作为高频入口,反哺大出行业务。而共享单车的线下流量,对于阿里和蚂蚁金服都是优质资源。

但是,戴威并没有把握住。本可以成为同盟的两家,最终站到了ofo的对立面。

ofo与滴滴谈判屡次不欢而散,矛盾公开化。ofo转而向阿里借钱续命,通过抵押小黄车换取17.7亿贷款。但是,传闻阿里的进一步投资也并未成行。

2018年4月美团收购摩拜后,ofo彻底陷入僵局。

阿里转而加码哈罗单车,滴滴接盘小蓝单车,并上线自家品牌青桔单车。至此,ofo再无谈判筹码。

形势在变,投资人也在变。

贾跃亭的债,更不在孙宏斌的计划内。据不完全统计,连同融创为乐视提供的担保,孙宏斌合计向“乐视系”投入的资金总额接近200亿。

但这填补不了乐视的巨额亏空。据媒体消息,2017年3月乐视清点完业务债务总欠款约为343亿,扣除保证金后仍高达近263亿。这个数字中,还不包括供应商欠款。

孙宏斌变脸并不意外。他用一年的时间推进新乐视的“去贾化”,今年3月,他一改此前态度,痛斥乐视是一个失败的投资,165亿的亏损,已经是“壮士断头”。

创投圈里常说,迎着风口猪都能上天。但风一旦过去,想活下去只能各凭本领。

从资本宠儿到资本弃子,他们都闯进了一个自己并不擅长的领域。

当罗永浩说自己要做手机时,跨界太大,几乎没人看好。郑刚第一次见他时,也对此事深表怀疑:看他外型胖胖的,总穿一样的衣服,他说要做极致的事,但他本人可不怎么极致啊。

但罗永浩并不是一个安分的人,即使没从事过科技行业,他也要试一把。

在商人罗永浩之前,他是教师罗永浩、网红罗永浩,每一个头衔都让他收获大批粉丝,几乎做什么都“好评如潮”。彼时,他的经历甚至可以成为失意青年逆袭成功的经典范本。

28岁那年,为了得到新东方的工作机会,高中辍学的罗永浩上夜大自学英语,没日没夜的背单词。却不被俞敏洪看好,经过三次试讲才如愿当上新东方老师。

新东方成就了罗永浩,连续四年他都是最受学生欢迎的老师,课时费也从2500元涨到3800元。他的那句“彪悍的人生不需要解释!”火遍网络,罗永浩也成了第一代网红。

离开新东方,罗永浩也从不缺少话题。他创办过活跃一时的国内内容交流平台牛博网;砸过西门子冰箱维权;公开质疑过方舟子涉嫌漏税、欺诈。

这样的罗永浩被网民奉为斗士,他的锤子砸向一切潜规则和伪权威。罗永浩成了一批人的精神偶像,这些人也成了早期的“锤粉”。

“我不在乎输赢,我只是认真。”锤子的发布会首秀,会场中坐满上万人,罗永浩的煽情瞬间让万千网友失去抵抗力,无数人深情回复:“你只管认真,我们来帮你赢!”

这绝对算得上锤子的高光时刻,只是在此之后,锤子每发布一款手机,精神导师罗永浩就会从神坛上跌落几阶。

老罗也反思过:我们在早期运作企业时一个认知上的重大盲区在于,所谓的网红能够自带流量。但自带流量和全年流量是有重大区别的,一个正常运作的电商网站,需要的是一年365天的流量。

但重视流量的他显然忽视一个重点:产品中所蕴藏的价值才是被消费的核心。在做精神导师之前,他首先要做的,是一款理想的产品。

另一个擅长用PPT给粉丝“布道”的贾跃亭,尽管从商经验多于老罗,却一直在各路机会中游走。

做乐视前,他就经常不按常理出牌,在大风险中突进,这种特质在乐视越发淋漓尽致。

乐视业务横跨视频、体育、金融、手机、电视等多个领域,尤以“生态化反”的概念突出。在乐视入场每一个领域之前,几乎无人看好。

但贾跃亭不在意。

他敢赌。刚到税务局捧着铁饭碗不出两个月,贾跃亭就去意已决,之后他下海创办卓越实业,当时毕业不足两年的贾跃亭可谓下了血本,公司的注册资本金50万元,贾跃亭出资20万元。


卓越实业的主业是洗精煤,但贾跃亭并不甘于只做这个,他还卖过水泥,办过英语学校,开过快餐店。

一名曾经与贾跃亭有过接触的人士说,感觉贾跃亭寻找商业机会的能力很强。大专学历的贾跃亭,学的是会计。事实证明他确实精通财技。

公司业务组成非常完善,能源、印刷、线材、运输、钢铁、教育、地产等等,贾跃亭很讲究布局,并且偏爱一些当时很前沿、新引进的技术业务。

贾跃亭奉行机会主义。为了寻找高盈利的行业,他四路出击。几年的从商经验让他懂得借力打力,愈挫愈勇。之后他来到北京,创办乐视网。

2005年,乐视网与新浪等5家企业,成为最早一批获得广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》的民营企业。随后版权分销、视频第一股、盒子……乐视几乎成了那几年网络视频行业的“弄潮儿”,多个领域“第一个吃螃蟹的人”。

2012年,贾跃亭在巨大压力下,发布了谷歌、苹果等公司都做不好的互联网电视:乐视超级电视。2015年,乐视发布了乐视超级手机;2016年乐视“超级汽车”公布。

贾跃亭是个不断颠覆自己的人,颠覆逻辑取决于下一个风口在哪里。

据统计,乐视的融资记录显示其所有业务共计融资500亿美元。但情怀故事的背后,投资人看不到实实在在的利润,贾跃亭的生态化反梦折戟。

有媒体报道分析,乐视体系中,最常见的手段就是将一家公司的收入给另一家公司,以换取后者公司的业绩。

到头来,撑起公司的,只是辗转腾挪的资金把戏。

英特尔创始人格鲁夫曾写过名为《只有偏执狂才能生存》的著作,乔布斯身上也有“偏执狂”和“完美主义”的鲜明特点。但偏执狂成功是有前提的,过硬的专业技术背景。

罗永浩曾把乔布斯的偏执贯彻的很彻底。

他对产品外观要求格外严苛。手机外形不能有色差点;从任何一个角度看,手机都要圆润无缝隙;任何一个开孔都要符合美学要求,而不是工程要求;甚至包装盒的缝隙都要激光切割,以保证切口极薄又光滑……

出色的工业设计令T1获得了许多设计金奖。自此开始,锤子以在细枝末节上较真,来区隔自己不同于其他庸俗友商,彰显锤子情怀和品牌调性。

比如,罗永浩会把极大热情放在解决“预装的第三方应用可以卸载”上;再比如,他会因为海报上手机边框1个像素的差别而拍桌质问设计师。

这与雷军的理念背道而驰。老罗直言,工程师的那套想法,是自己完全不感兴趣的。他理想中的手机产品,应该是界面非常好看、设计体贴有人性化,而且是高度符合直觉,不必看说明书的。

不巧的是,生不逢时。2013年之后的手机市场,单靠口碑、情怀、创意,已经不再具有魔力,取而代之是技术、工程、供应链和渠道。

锤子的命门,在于手机供应链出现问题,生产跟不上需求,从而遭到重创。

在T1爆发供应链问题后,老罗的焦点仍在“T2是目前能买到的最漂亮的手机”上,他花了很长时间突破的“全金属边框”设计,也没有戳中市场的痛点。

供应链的短板再次让锤子吃了大亏。徒有其表的T2成了当时市场上唯一没有指纹识别的旗舰机。

老罗请前荣耀产品副总裁吴德周加入,推出了“坚果系列”。坚果pro可谓是锤子的救命草,销量破百万,仅这一款机型销量就达到了锤子其他手机的总和。

但一根救命稻草,难以力挽狂澜。作为一家硬件公司,出货量和盈利能力是关键指标,锤子科技成立至今,销量上一直不尽人意——总销量不到300万部。

据统计,今年第一季度,锤子出货量排名国产手机第20位,甚至不如康佳和努比亚。

从成立到现在,锤子从未盈利过,即使在坚果手机销量最好的时候,锤子科技也是巨额亏损的。

外界开始质疑他做手机的能力,嘲讽他一个英语老师,做手机是用爱发电。

贾跃亭也热衷于蹭乔布斯的热点,他爱穿黑T恤、蓝色牛仔裤现身发布会。但乔布斯的偏执用于追求产品,贾跃亭的偏执在于不断变换概念和商业模式。

贾跃亭被认为是个专制的人。

他是乐视的第一产品经理,所有的东西都要关注。他的员工曾说过,贾跃亭承认自己不擅长管理,但一度不愿把权限交给专职人管理。并且,没有人可以制衡他的决定。

当2013年乐视决定推出第一代超级电视时,内部曾出现反对声音。同样的反对声音也出现在2015年乐视宣布进入汽车制造领域前,99%的高管都投了反对票,贾跃亭仍然坚持自己的决定。他说:“99%的人反对的事情,反而意味着巨大的机会。”

被他视为机会的,还有乐视手机。2015年乐视手机作为后来者以极高的性价比杀入手机市场,从发布之初乐视就主打生态,手机售价甚至比成本还要低。而由于极高的性价比,当年一炮打响,第一年出货量就达到400万台,2016年达到2000万台。

但销量好,反而拖垮了乐视手机。由于低估成本,定价过低,产品卖越多,乐视赔的钱就越多。

同样的错误重蹈在汽车领域。乐视决定造车时,贾跃亭像以往进入某个产业习惯性要找一个对标的对手,他决意把炮火对准风头正盛的特斯拉。他扬言,要比特斯拉“性能翻番,价格减半”。

这番言论被业内人士认为是“不可能的任务”。有媒体质疑:性能的点滴提升都意味着成本的几何级增加。既然是如此的产业规律,贾跃亭的“性能翻番,价格减半”的根据何来?

无视产业发展规律,缺乏常识了解,都不能阻挡贾跃亭“蒙眼狂奔”。

戴威的独立意志,也被视作他最大的错误。

ofo建立最初,戴威的设想就是要和Google比肩,影响世界。直到陷入资金困境,戴威的选择依旧是寻求独立。创业者坚持独立似乎没有错,但是无视投资人、团队和员工,破釜沉舟似的独立,让戴威一再错失机会,陷入更大的危机。

在员工眼里,戴威的性格标签是,“信自己”、“认自己”、“坚持自己”。但在资方眼中,戴威“把自己的权益凌驾在所有投资人的权益之上”。

特别是摩拜卖身后,创投圈基本达成理性共识:共享单车独立发展只是“童话”。

有连续创业者曾表示,坚持独立发展的戴威应该得到尊重,只不过在国内创投圈,留给创业者独立发展和试错的空间越来越小,戴威的对手是时间和资本的重压。

也有ofo前成员认为,如果ofo与摩拜合并或者像摩拜一样早点引入新的战略投资者,ofo的命运可能会改写。极度缺钱和激进扩张的“悖论”,让ofo一路走的不易,中间创始团队和资本方之间的内耗,也一定程度酿成了今日的局面。

在与各路资方的对抗中,戴威的言论都颇有壮士断腕的悲壮。与其说是不顾公司利益的顽固,不如说是一个理想主义者对理想最后的捍卫。

罗永浩、贾跃亭、戴威,他们只是互联网时代创业者的一个缩影。凭借资本助推他们曾引领时代浪潮,却又无法左右潮水的方向。

创业者的胆识和理想不该被埋没,但只有偏执和情怀无法拯救世界。

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