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年入4亿!迟到的西贝外卖,正在抢占什么先机?

亿欧网 2017-12-07

今年 10 月,在宣布暂停历时 800 多天的西贝快餐项目后,贾国龙做了一个决定:聚焦西贝莜面村,发力外卖

上周日,西贝首家外卖专门店在北京红街开业,这家店的前身正是麦香村。

西贝

麦香村摇身变成了西贝外卖专门店

贾国龙早期对麦香村未来的预想里,外卖将占一半以上,为此做了颇多探索,这些经验正在西贝外卖业务里延续。

在我看来,外卖是西贝“快餐化”的一种途径,3 公里的配送半径,便捷高效的订餐方式,使得西贝在门店数不变的前提下,也能快速覆盖更大范围的消费者。

外卖不仅为西贝激活了不发生在门店的聚餐场景(比如周末和朋友们在家里),更是创造性满足了一人食的场景.......它俨然接力了快餐项目的重任——解决随时随地一顿好饭。

西贝外卖菜单

一个人也能吃西贝

西贝外卖起步很晚,直到去年 6 月才成立外卖业务部。外卖平台原有的头部品牌,很多 2011 年前后就进场,比如金百万,它们去年外卖收入近 3 亿元。不到一年,西贝也跻身外卖的头部品牌。

——西贝外卖今年收入即将突破 4 亿元,相比去年增长了 3 倍以上,姗姗来迟的它,“不小心”抢占了什么先机?

迟到的优等生:西贝外卖的“ T ”字型布局

虽然入场有点晚,但贾国龙如今很坚定,外卖是西贝一定要把握的大市场。

西贝在外卖上的布局,我觉得可以用“ T ”字型来理解:一横是优化已有门店的外卖业务,一竖是成立外卖专门店,做外卖精品化的探索。

一横一竖背后,组织架构在发生变化,西贝先后成立了外卖业务部和外卖事业部。

前者是“参谋+市场监督员”,对西贝已有门店的外卖业务进行指导,推行规范化运作,大到和平台统一对接合作,小到帮助每家店上线 3 大外卖平店,把关企业 VI 、证照资质等。后者是“外卖体验官”,负责开外卖专门店,不断升级用户的外卖体验。

这一横的作用力,已经在西贝今年的外卖收入中体现。西贝双井店上个月外卖收入突破 150 万元,简直做到了“凭空”开出一家店的成绩。

我们从西贝外卖业务部负责人高磊那了解到,双井店是用了一年时间不断迭代,增加人手、空间、设备,最终实现收入增长。光是外卖打包人员,就增加了 7 人。

有意思的是,西贝双井外卖店的单日高峰是在周六,这也侧面佐证了外卖场景多样性,不再局限于工作日的一人食。

在高磊看来,单店外卖收入能否再增长,最终取决于厨房产能。

现有门店下,外卖难免会和堂食打架,外卖专门店是突破这个瓶颈的新探索。

贾国龙说,“堂食店的厨房规模、动线等都是按照堂食设计的,无法将外卖做到极致,而外卖专门店可以。外卖店不断提升产品、包装品质的同时,也会‘倒逼’门店,带动门店提升外卖体验。”

西贝红格子桌布

升级外卖包装,红白格子桌布也上场了

赶巧的风口:品质外卖正在崛起

我最近和餐饮人接触中,听到谈论最多的话题就是外卖,很多人切身感受到:扣点越来越高、补贴越来越少、竞争越来越激烈......尤其是对于没有议价权的小餐饮商家,最高扣点达 20% ,这是一笔庞大的流量成本。

这些信息指向同一个暗示:外卖平台的”收割期“即将到来,小品牌生存维艰。

外卖平台的萌芽,可以追溯到 2009 年,以饿了么为代表的一批外卖平台纷纷兴起。发展早期,考验的是平台的商户覆盖能力和消费者的获取能力,这个阶段商家的入驻门槛往往很低,还能享受各种流量红利,补贴支持,对消费者而言同样如此,比起方便,更有吸引力的是——价格便宜,只要花 5 元、 10 元就可以吃顿饭。

野蛮扩张埋下的安全隐患,最近几年集中爆发。比如去年 315 晚会曝光了外卖平台上无照经营的黑作坊,食品安全的警钟再一次被敲醒,外卖行业规范标准也随之出台。

外卖的野蛮竞争时代已经过去,吃得安全正在成为主流消费者的新诉求,外卖原来只重价格不重餐品的逻辑正在被打破,白热化竞争后对产品壁垒的构架愈加重要。

纯外卖品牌面临着两大困境,一是很难消除消费者对”安全“的顾虑;二是流量命脉完全掌握在平台手中,不确定性的风险大。

而线下大型餐饮品牌有堂食”养着“,也通过堂食建立起用户的信任,简单来说就是有品质保障,这是消费者和外卖平台最为需要的,使得大品牌在最后的竞争中更加占有优势。

当外卖平台倾向把更多的补贴、优惠以及好的资源位置给大品牌后,行业的马太效应越来越明显。

我们还注意到,美团外卖近期推出了“到店自提”服务。从某种意义上说,消费者能利用这一功能来判断一个品牌的“安全性”——即我要看到你的后厨和门店。不论是政策还是平台导向,都不再向着纯外卖店,这是对于大型餐饮品牌的利好。

在外卖市场晚了一步的西贝,赶上了品质外卖的风口。

外卖的未来:你怎么看?

外卖市场的未来机会在哪?一千个餐饮人可能有一千种理解,正是不同的理解让他们有不同的选择,有的拥抱,有的拒绝。

我们特意搜集了一些餐饮人的观点,希望让你对外卖的思考有所启发。

金百万创始人邓超:

现在不做外卖,以前的老大可能就变成小弟了。

喜家德虾仁水饺创始人高德福:

学会取舍很重要,别指望行业的钱都让你赚。因为饺子没有外卖属性,我们干脆放弃每年至少 1.5 亿元的外卖营收。

乐凯撒创始人陈宁:

全力拥抱外卖时代的新契机,外卖专门店的布局将是乐凯撒的重中之重。乐凯撒未来的外卖店,大到烤炉小到打包盒的摆放都会高度标准化,一切都是为了更快更高效。

某知名小吃连锁品牌负责人:

产品是我们的根,堂食也是我们的根,外送只是锦上添花。不要把自己栓在一个棵树吊死。

松哥油焖大虾创始人徐松:

我们到每个城市,都会按照“外卖+门店”的打法,过去数据验证了,如果只做外卖,数据下降很厉害。堂食和外卖是不同场景,会相互强化。

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